USP, PoD, PoP – was soll das? Wie Markenbildung verständlich bleibt

Stellen sich Ihnen die Nackenhaare sobald Sie beim Lesen von Marken- und Marketingblogs über kryptische Kürzel, englische Erklärungen und lästige Trendwörter stolpern?

Die erinnern Sie höchstens an den Chatverlauf Ihrer Teenager?

Sie würden wirklich gerne wissen wie Ihr Unternehmen nur annähernd so attraktiv werden kann wie die Marken Apple, Nike und Harley?

Dann sind Sie hier genau richtig!

Markenbildung ist kein Hexenwerk. Und nicht den Riesen der Branche vorbehalten. Sie selbst können (ab sofort!) etwas für die Attraktivität Ihrer Marke tun. Wie das geht und was Sie dazu brauchen, finden Sie hier – ganz einfach und verständlich. Ohne englische Kürzel oder überflüssiges Marketingblablabla. Versprochen!

Was ist Markenbildung eigentlich?

Vereinfacht ausgedrückt ist Markenbildung der Weg vom Unternehmen zur Marke. Ihr Ziel und damit das Ergebnis einer erfolgreichen Markenbildung ist die Schaffung einer einzigartigen Markenidentität.

Der Kern der Identität
ist Individualität

Das heißt: Sie müssen kein Fachchinesisch lernen. Sie müssen keine komplizierten Modelle verstehen. Sie brauchen als Marke letztendlich einfach ’nur‘ ein klares Selbstverständnis. Konkrete Antworten auf die entscheidenden Fragen. Damit legen Sie das Fundament für eine starke Marke.

Bevor ich Ihnen diese Fragen verrate, wollen wir kurz schauen, warum es sich lohnt, diese später ausführlich zu beantworten.

Warum ist eine einzigartige Markenidentität so wichtig?

Ganz einfach: Weil wir Menschen soziale Wesen sind. Anhand unserer Identität können wir uns mit Gruppen identifizieren, deren Werte und Meinungen wir vertreten. Nichts anderes machen Marken. Sie schaffen ein Wir-Gefühl für Ihre Zielgruppe.

Wir kaufen kein Produkt. Wir kaufen ein Gefühl. Wir kaufen, weil wir das Wertebild einer bestimmten Marke teilen und uns zugehörig fühlen möchten. Denken Sie nur mal an Apple, Nike oder Harley. Bei jeder dieser Marken entsteht ein Bild in Ihrem Kopf. Diesem können Sie problemlos ein bestimmtes Lebensgefühl zuordnen. Genau das Gefühl wollen wir haben. Oder lehnen wir ab.

Die Identität einer Marke hilft uns also, Entscheidungen zu treffen.

Indem Sie Ihr Selbstverständnis vertiefen, eine klare Antwort auf die Frage nach Ihrer Identität geben und diese an jedem Berührungspunkt mit Ihrer Zielgruppe teilen, tun Sie genau das: Sie vereinfachen Entscheidungen. Sie erzeugen ein Bild in den Köpfen der Menschen, das anziehend wirkt oder ablehnt – je nachdem ob sich die Wertvorstellungen dieser Menschen mit denen Ihres Unternehmens decken oder nicht. Ob sie an dasselbe glauben. Oder nicht.

Kurz und knapp: Sie werden als Marke wahrgenommen, sobald Sie Ihre einzigartige Identität sichtbar und erlebbar machen.

Wie funktioniert Markenbildung?

Wir haben nun herausgefunden, dass Marken eines gemeinsam haben: Klarheit. Alle kommunizieren die Antworten auf die wichtigsten Fragen. Das ist nicht ganz einfach, heißt aber auch, dass Sie jederzeit selbst etwas für Ihre Marke tun können. Indem Sie sich mit den elementaren Fragen der Markenbildung auseinandersetzen. Die oberflächlichen Antworten von den wesentlichen trennen. Und umsetzen was Sie herausgefunden haben.

Markenbildung funktioniert immer von innen nach außen. Kein externer Berater, Dienstleister, Coach oder Designer kann zu Ihnen ins Unternehmen kommen und Ihnen die richtige Strategie oder Positionierung verkaufen. Vielmehr ist es ein gemeinsamer Prozess, der die unzähligen Antworten auf einen inspirierenden Gedanken komprimiert.

Wenn Sie diesen einen Gedanken kennen und leben, versteht ihn auch Ihre Zielgruppe. Und das ist das Entscheidende. Sobald Ihre Zielgruppe begreift, warum es Ihr Unternehmen gibt, wofür es steht und welche Werte es vertritt, werden Faktoren wie Preis, Qualität und Service zur Nebensache.

Genau das wollen Sie erreichen? Dann geht’s jetzt ans Eingemachte …

Die 9 Fragen, auf die Ihr Unternehmen eine Antwort braucht –
Markenbildung leicht und verständlich.

Frage 1: Wer sind wir? Wo stehen wir? Wo kommen wir her?

Die Frage nach dem „Wer“ ergibt sich aus der Herkunft und dem Status Quo. Leider wird sie viel zu oft vernachlässigt. Bevor Sie mit dem Ziel „Marke“ im Hinterkopf losmarschieren, müssen Sie wissen, wo Sie herkommen und wo sie stehen. Erst dann macht es Sinn, sich auf die Reise zu begeben.

Beschäftigen Sie sich mit der Gründung des Unternehmens. Aus welcher Situation heraus wurde die Firma gegründet? Was waren die Meilensteine? Wo steht das Unternehmen jetzt? Welche Potenziale und Stärken liegen derzeit brach? Versuchen Sie, Ihr Unternehmen in ein paar wesentlichen Eckpunkten zusammenzufassen.

Frage 2: Wo wollen wir hin? Wie wollen wir das anstellen?

Die Antwort auf diese Frage setzt den Motor in Gang. Wenn Ihr Unternehmen eine klare Vorstellung davon hat wo es hinmöchte, hat es automatisch den nötigen Antrieb, um seine Ziele zu erreichen. Auf Basis von kleineren Teilzielen können Sie leicht einen Handlungsplan erstellen.

Es verhält sich wie mit einem bevorstehenden Urlaub: Wenn Sie noch nicht wissen, wo Sie Ihre freien Tage verbringen möchten, können Sie Ihre Reise nicht planen. Vorfreude stellt sich auch nicht ein, weil Sie noch kein klares Bild vor Augen haben. Wenn Sie hingegen einen Trip auf die Seychellen gebucht haben, beflügelt Sie der Gedanke an das türkisblaue Meer und den feinen Sand derart, dass Ihnen alle Unannehmlichkeiten im Vorfeld locker von der Hand gehen. Und die Frage wie Sie dorthin gelangen, stellt sich nicht. Der Weg ist klar.

Eine inspirierende Vision ist nichts anderes als der Treibstoff Ihrer Marke. Denken Sie einfach mal groß. Trauen Sie sich und seien Sie mutig. Wo sehen Sie Ihr Unternehmen in 5, 10, 20 Jahren? Was ist alles möglich, wenn Sie sich im ersten Schritt keine Gedanken über das WIE machen? Desto klarer das Bild Ihrer Vision, desto einfacher ist später der Weg dorthin.

Frage 3: Was tun wir und wie tun wir es?

Diese Frage zielt auf Ihre Kompetenzen, Produkte und auf Ihre Arbeitsweise ab. Beschränken Sie sich auf die Aspekte Ihres Portfolios, die Sie und Ihr Team mit Begeisterung ausüben und die sie von anderen unterscheidet. Lästige Themenfelder lassen Sie bei dieser Überlegung außen vor. Ihren Expertenstatus möchten Sie schließlich in einem Bereich ausbauen, der Ihre Motivation zu Höchstleistungen anspornt.

Fokussieren Sie sich auf Ihre Kernkompetenz. Was können Sie richtig gut? Worin sind Sie Meister Ihre Fachs? Wann läuft Ihr Team zu Hochtouren auf? Wie setzen Sie die Dinge um? Was ist an Ihrer Arbeitsweise besonders? Scheuen Sie sich nicht, einem einzelnen Aspekt Ihrer Leistungspalette die volle Aufmerksamkeit zu widmen.

Frage 4: Für wen tun wir das?

„Für Männer zwischen 30 und 45 Jahren“ ist eine häufige Antwort auf diese Frage. Hier geht es jedoch um eine detaillierte Beschreibung Ihrer Zielgruppe. Vielmehr Ihrer Zielperson, auch Persona genannt. Ein Mann mit 30, der am Beginn seiner Karriere steht, hat ein komplett anderes Leben, Interessen und Themen als ein Mann mit 45 Jahren, der eher eine Zwischenbilanz seines bisherigen Lebens zieht.

Überlegen Sie genau, wem Ihre Kernkompetenz aus Frage 3 am Meisten nützt. Welches Geschlecht hat diese Person? Wie alt ist sie? Wo lebt sie? Welche Träume und Wünsche hat sie? Welche Bedürfnisse? Tauchen Sie so tief wie möglich in die Lebenswelt Ihrer Zielperson ein. Sobald Sie Ihr Gegenüber klar vor Augen haben, können Sie zielgerichtet die passenden Botschaften senden. Und Sie werden wissen, wo Sie ihn antreffen.

Frage 5: Warum ist unsere Leistung für unsere Kunden relevant?

Bei dieser Frage fassen Sie Ihre Erkenntnisse aus Nummer 3 und 4 zusammen und prüfen Sie auf Ihre Relevanz. Ziel ist es herauszufinden, welche Zielgruppenbedürfnisse Ihre Leistung anspricht. Die Antwort wird Ihnen Aufschluss darüber geben wie Ihre Marke vom Endnutzer wahrgenommen wird und welche Verbindung zu ihr besteht.

Was bedeutet Ihre Leistung für Ihren Kunden? Welchen Nutzen genießt er im Vergleich zu seiner Situation vor dem Kauf? Auf welches seiner Bedürfnisse zahlt Ihre Leistung ein? Mit der neu gewonnenen Erkenntnis wird es Ihnen gelingen, Ihre Kunden auf emotionaler Ebene anzusprechen und zu inspirieren. So treffen Sie direkt ins Herz (anstatt einen langweiligen Produktnutzen nach dem anderen abzuspulen).

Frage 6: Was unterscheidet uns?

Das ist die Frage, die am häufigsten Kopfzerbrechen bereitet. Wenn Sie jedoch selbst nicht wissen, warum sich der Kunde für Ihre Marke entscheiden soll, woher soll es dann Ihr Kunde wissen? Sie brauchen eine klare Antwort auf die Frage, welche Botschaft bei Ihrer Zielgruppe Aufmerksamkeit erregt und Ihre Einzigartigkeit betont.

Fragen Sie sich, was Ihr Unternehmen von den Mitbewerbern unterscheidet. Was bieten Sie an Mehrwert? Warum soll Ihr Kunde unbedingt bei Ihnen kaufen? Warum ist Ihre Lösung anders? Was macht es schwer, Ihre Lösung zu kopieren? Notieren Sie eine klare, einfache Botschaft an Ihren Kunden.

Frage 7: Wie ist unsere Persönlichkeit?

In einem Film, den ich neulich im Kino sah, verriet der Hauptdarsteller seine Methode, um möglichst rasch möglichst viel über sein Gegenüber zu erfahren: „Ich schaue immer auf die Schuhe. Schuhe sagen so viel über einen Menschen aus“. Stimmt. Und es gibt so viele unterschiedliche Schuhe! Schicke Anzugschuhe, abgetretene Business-Slipper, nagelneue Sneakers, uralte Boots. Worauf ich hinauswill: In welchen Schuhen steckt Ihre Marke? Und was verraten diese über Ihre Persönlichkeit?

Überlegen Sie, welche Adjektive Ihr Unternehmen am Besten beschreiben. Ist Ihre Marke eher traditionell geprägt und konservativ? Sind Sie eher kreativ und agil statt beständig und verlässlich? Wo ordnen Sie Ihre Unternehmen ein? Versuchen Sie die Persönlichkeit Ihres Unternehmens möglichst ausführlich zu beschreiben. Dies ist entscheidend für einen überzeugenden Auftritt nach außen.

Frage 8: Was sind unsere Werte?

Weiter oben haben wir festgestellt, dass wir eine Marke kaufen, wenn wir deren Werte teilen. Werte sind für uns Menschen eine Art Wegweiser. Nach Ihnen richten wir unsere Entscheidungen aus. Sie sind ausschlaggebend, ob sich eine Situation für uns gut anfühlt oder nicht. Sie sind unser Leitfaden für den Umgang mit unseren Mitarbeitern und Kunden. Werte gehören unerlässlich zu einer Marke.

Welcher Wert spielt in Ihrem Unternehmen eine zentrale Rolle? In welchen Situationen haben Sie und Ihr Team sich völlig in ihrem Element gefühlt? Welche Werte haben Sie in diesem Moment verwirklicht? Notieren Sie Ihre Ergebnisse aktiv in Form von Verben. So bekommen Sie einen konkreten Leitfaden für Ihr Tun (und nicht nur ein inhaltsleeres Blatt Papier für die Wand Ihres Büros).

Frage 9: Warum gibt es uns?

Das ist die Mutter aller Fragen, die auf den Kern Ihrer Marke abzielt. Warum tun Sie was Sie tun?
Ein Unternehmen, das die Beweggründe seines Tuns kennt und mit allem was es tut kommuniziert, steht für einen Zweck ein, der über Gewinnmaximierung hinausgeht. Wenn das der Fall ist, entsteht eine Verbindung zum Kunden, die sich nicht mit rationaler Logik erklären lässt. Marken mit einem Zweck sind in der Lage Menschen zu inspirieren.

Gehen Sie Ihrem Tun auf den Grund. Warum gibt es Ihr Unternehmen? Warum stehen Sie jeden Morgen auf und tun was Sie tun? Was ist Ihre Motivation fernab von Umsatz und Gewinn? Warum tun Sie was Sie tun? Machen Sie Ihren Beweggrund zum Mittelpunkt Ihres Handels und Ihrer Kommunikation. Wenn Sie klar kommunizieren woran Sie glauben, ermöglichen Sie Ihren Kunden Ihren Glauben zu teilen und für Ihren Zweck einzustehen.

Zusammenfassung

Wie Sie sehen, braucht es keine englischen Abkürzungen, komplizierten Modelle oder einen Stab an Beratern, der die Geheimsprache beherrscht, um das Fundament für eine Marke zu legen. Diese 9 Fragen geben jedem die Chance, sich hier und jetzt an die Arbeit zu machen.

Nehmen Sie sich einfach mal Zeit und widmen Sie sich diesen elementaren Fragen. Sie werden es nicht bereuen. Versprochen! Desto tiefer Sie eintauchen, desto klarer wird Ihnen die zukünftige Ausrichtung Ihres Unternehmen und desto einfacher werden Ihnen anstehende Entscheidungen fallen.

Der einzige Nachteil besteht darin, dass Sie mit der Zeit Wichtiges von Unwichtigem nicht mehr unterscheiden können. Desto mehr Sie über Ihr Unternehmen nachdenken, desto mehr Gedanken werden sich in Ihrem Kopf festsetzen. Sie werden betriebslind. Ihnen wird zunehmend der neutrale Blick von außen fehlen, um den Kern Ihrer Marken freizulegen.

Zögern Sie nicht Mitarbeiter hinzuziehen, Kunden zu befragen und Ihre Gedanken stets mit externen Vertrauten abzugleichen. Falls Sie bei der Beantwortung der Fragen die Hilfe eines Experten in Anspruch nehmen möchten, zögern Sie nicht mich zu kontaktieren. Ich helfe Ihnen gerne weiter. So können Sie sicher sein, dass Sie sich auf die richtigen Gedanken fokussieren.

Aber jetzt – legen Sie erst einmal los!