„Wir brauchen etwas Neues!“ Das ist der häufigste Satz, den ich höre, wenn das Telefon klingelt. Damit ist gemeint: Ein neues Logo, eine neues Corporate Design, eine neue Ausrichtung …
In den meisten Fällen ist es bereits fünf vor zwölf.
Der Drang nach Veränderung drückt schon lange. Der neue Außenauftritt soll am Besten übermorgen fertig sein, damit im Anschluss neue Kunden Schlange stehen.
Logisch.
Das ist wie Last-Minute-Reisen. Mit einem Koffer voller Sommerkleidung am Flughafen stehen und bemerken, dass der einzige passende Flug nach Island geht. Dort stellt sich die Frage: Einsteigen? Oder die Reiseplanung anpassen?
Sie entscheiden sich für: Einsteigen
Prima, Sie sind spontan! Sie überlegen nicht lange, machen einfach und verbringen vielleicht sogar eine echt tolle Zeit. Der Haken: Es kann auch gehörig in die Hose gehen. Aus diesem Grund stehen wir für diese Option nicht zur Verfügung. Zumindest nicht in der Zusammenarbeit mit unseren Kunden.
Einfach mal drauf los? Ein Rebranding ohne Reiseplanung? Ohne uns!
Schauen wir uns die Alternative an.
Sie entscheiden sich für: Die Reiseplanung anpassen
Sehr gut. Jetzt ist es an der Zeit, sich Gedanken zu machen. Und zwar genau jene, die zum erwünschten Ergebnis führen.
- Warum will ich überhaupt verreisen?
- Was stört mich gerade an meinem Alltag, dass ich so schnell wie möglich raus muss?
- Woran werde ich erkennen, dass die Reise gelungen war?
- Was soll nach meinem Urlaub anders sein als vorher?
- Bin ich mir bewusst, worauf ich mich einlasse?
Sie merken, worauf ich hinaus will? Expedition oder Wellness. Nepal oder Südtirol. Afrika oder Spanien. Action oder Entspannung. Sie haben alle Möglichkeiten. Sie müssen sich im Vorfeld nur darüber im Klaren sein, was Sie wollen.
Genau darum geht’s bei der Planung eines Rebrandings.
„Das kostet doch nur unnötig Zeit!“ sagen Sie?
Stimmt nicht.
Diese Vorteile haben Sie, wenn Sie mit Hilfe einer durchdachten Planung das Thema Rebranding angehen:
1. Sie wissen, welches Ergebnis Sie erwarten können.
Wenn Sie Ihre Wanderschuhe schnüren, ein bestimmtes Ziel haben, aber blindlings loslaufen, haben Sie keine Ahnung, ob Sie am Ende des Tages Ihr Ziel erreichen werden. Wenn Sie zuerst einen Blick in die Wanderkarte werfen, Schilder lesen und sich informieren, wo Sie stehen, wo Ihr Ziel liegt und welche Route Sie am Besten wählen, haben Sie gute Chancen, dass Ihr Plan aufgeht.
Mit einem Rebranding verhält es sich nicht anders. Desto besser die Planung, desto vorhersehbarer ist das Ergebnis. Nur wenn Ihre Motivation bekannt und das Ziel klar definiert ist, können wir eine Route festlegen, die Sie dort hinbringt, wo Sie gerne sein möchten.
2. Sie bekommen eine ehrliche Einschätzung von mir und meinem Team.
Sie möchten in der Woche vor Weihnachten nach New York. Zum Bummeln. Geschenke kaufen. Schlittschuh fahren am Rockefeller Center. Wenn ich Sie nach Ihrer Motivation frage und Sie antworten, dass Sie eine entspannte Vorweihnachtszeit verbringen möchten, rate ich Ihnen ab. Ich weiß, dass New York vor Weihnachten aus Menschenmassen und Warteschlangen besteht. Entspannt geht anders.
So sieht’s auch beim Rebranding aus. Nehmen wir an, Sie brauchen ein neues Corporate Design und möchten sich zukünftig stärker vom Wettbewerb unterscheiden. Sie sind fest der Meinung, dass Sie hierfür ein neues Logo brauchen, aber nicht dieses Markenidentitätsgedöns. In diesem Fall werde ich Ihnen im Vorfeld offen und ehrlich mitteilen, dass das nicht funktionieren wird. Ihr Außenauftritt wird ohne eine klare Markenidentität weder Ihre Marketingziele unterstützen noch ein gelungenes Differenzierungsmerkmal sein. Denn: Design ist keine Dekoration.
3. Sie bekommen eine individuelle Lösung.
Jeder Mensch bevorzugt eine andere Art zu Reisen. Genauso hat jedes Unternehmen andere Anforderungen an den Rebranding-Prozess. Es gibt Parallelen, aber es gibt nie ein- und dieselbe Lösung. Desto intensiver Sie sich im Vorfeld mit der Motivation hinter Ihrem Veränderungsprozess beschäftigen, desto besser können wir unsere Maßnahmen an Ihre Wünsche und Bedürfnisse anpassen. Und das Ergebnis liefern, das Ihr Unternehmen wirklich weiterbringt.
4. Sie bekommen ein Marketing- und Vertriebsinstrument.
Reisen kann einfach schön sein oder einen Zweck haben. Das Ergebnis eines Rebrandings kann ein schickes Design sein oder ein klares Profil, das sich in den Köpfen Ihrer potenziellen Kunden verankert. In diesem Fall ist das Erscheinungsbild Teil der Strategie und trägt dazu bei, dass Sie Ihre Marketing- und Vertriebsziele leichter erreichen. Das gelingt am besten, wenn Sie Ihre Absichten kennen und genau wissen, welche Rolle das Rebranding spielt.
5. Sie sparen Kosten
Sie haben drei Tage Zeit und fliegen zur Erholung in die Karibik. Nach dem ganzen Flug- und Reisestress kommen Sie zu der Erkenntnis, dass drei Tage im Allgäu Ihrem Wohlbefinden wesentlich besser bekommen hätte.
So ähnlich ging es der Marke Gap, die 2010 für ein Rebranding knapp 100 Million USD in den Sand gesetzt hat. Mit dem Ergebnis, dass das neue Branding exakt 6 Tage am Start war, bevor es wieder gegen das alte ausgetauscht wurde.
Wenn Sie sich im Vorfeld intensiv mit Ihren Zielen und den Problemen, die Sie zu lösen versuchen, auseinandersetzen, passiert das nicht. Mit einer ordentlichen Reiseplanung sparen Sie sich eine Menge Zeit und Geld.
Sie stehen bereits in den Startlöchern? Perfekt.
Hier finden Sie die 5 wichtigsten Fragen, die Sie vor einem Rebranding beantworten sollten.
1. Warum brauchen Sie ein Rebranding?
Oder in klassischen Reiseplänen gedacht: Warum wollen Sie in den Urlaub fliegen? Brauchen Sie Abwechslung? Sind Sie auf der Suche nach viel Ruhe und Erholung? Oder möchten Sie in eine fremde Kultur eintauchen, neue Menschen kennenlernen?
Bevor Sie losmarschieren und externe Dienstleister beauftragen, fragen Sie sich, warum Sie ein Rebranding brauchen. Das scheint eine naheliegende Frage zu sein. Trotzdem machen viele Unternehmen den Fehler, ein Rebranding durchzuführen, um einfach „schöner“ zu sein und die Dinge zu verändern (siehe Gap).
Fragen Sie sich:
- Was hat sich seit der Gründung oder dem letzten Rebranding verändert?
- Warum sind wir unzufrieden?
- Ist unser Erscheinungsbild veraltet? Oder was stört uns?
- Was hat uns dazu bewogen, über ein Rebranding nachzudenken?
- Hat sich unser Kundenstamm verändert?
- Wollen wir Klarheit über unsere zukünftige Ausrichtung?
- Wollen wir neue Möglichkeiten schaffen, um zu wachsen?
- Wollen wir neue Märkte erschließen?
- …
Falls Sie sich unsicher sind, ob Sie wirklich ein Rebranding brauchen, finden Sie hier eine Liste mit 11 Anzeichen, wann es höchste Zeit dafür ist.
2. Welches Problem versuchen Sie zu lösen? Was stört Sie?
Verglichen mit Ihrer Reise: Sehnen Sie sich nach Erholung, weil Sie zur Zeit eine Menge Stress haben? Muten Sie sich im Alltag zu viel zu? Oder ist Ihnen gerade alles zu eintönig? Fühlen Sie sich einsam?
Design löst ein Problem. Auf den ersten Blick mag das widersprüchlich klingen. Aber genau so ist es.
Wenn ich zum ersten Mal bei einem Kunden sitze und frage „Warum möchten Sie ein neues Logo?“ oder „Warum besteht der Wunsch nach einer neuen Website?“ bekomme ich unterschiedliche Antworten:
„Weil das alte Logo nicht mehr zu uns passt.“
„Weil wir uns verändert haben.“
Weil unsere Website einfach alt ist.“
Alle drei Reaktionen meinen dasselbe. Sie weisen darauf hin, dass das Unternehmen sich weiterentwickelt hat. Dass es den Kinderschuhen entwachsen ist. Das es sich neuen Herausforderungen stellen will. Möglicherweise hat sich die Zielgruppe verändert. Das Produktportfolio wurde erweitert. Oder schlicht: Keiner der Mitarbeiter will sich mehr schämen, wenn er seine Visitenkarte aushändigt.
Was auch immer die Ursache ist, es steckt ein Wunsch dahinter: Das Unternehmen möchte neue Kunden gewinnen. Es möchte ein professionelles und modernes Erscheinungsbild, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Es wünscht sich ein Corporate Design, das zum Unternehmen passt, um die Glaubwürdigkeit beim Kunden zu unterstützen. Das Unternehmen hat mit dominanten Mitbewerbern zu kämpfen und sucht nach einer Lösung, um mithalten zu können.
Fakt ist: Es gibt ein Problem. Das soll mit Hilfe der Zusammenführung von Strategie und Design gelöst werden.
Warum braucht es also etwas Neues? Hinterfragen Sie Ihren Wunsch und überlegen Sie:
- Brauchen wir ein Rebranding, um wieder selbstbewusst nach außen auftreten zu können?
- Suchen wir nach einer Leitidee, um unser Marketing und unseren Vertrieb zu vereinfachen?
- Sind wir einem hohen Wettbewerbsdruck ausgesetzt?
- Haben wir ein undurchsichtiges Produktsortiment, das es unseren Kunden unmöglich macht unsere Leistungsfähigkeit zu erkennen?
- Haben wir ein negatives Markenimage?
- Haben wir Schwierigkeiten, gute Fach- und Führungskräfte zu gewinnen?
- Wissen wir, wofür wir stehen?
Überlegen Sie: Welches Problem wollen Sie mit einem Rebranding-Prozess angehen?
3. Woran werden Sie erkennen, dass Sie Ihr Ziel erreicht haben?
Übertragen auf Ihre Reiseplanung: Wie soll es Ihnen nach Ihrer Reise gehen? Werden Sie Ihre Alltagstätigkeiten mit neuem Elan verrichten? Werden Sie neue Ideen haben und im Anschluss einige Dinge ändern? Werden Sie etwas Neues gelernt haben? Werden Sie um ein beeindruckendes Erlebnis reicher sein?
Sobald Sie Ihr Problem identifiziert haben, sollten Sie sich die Frage nach dem Zielzustand stellen. Wie (er-)geht es Ihnen, wenn Sie den Rebranding-Prozess erfolgreich durchlaufen haben? Was gelingt Ihnen danach besser als davor? Und woran erkennen Sie, dass Sie Ihr Ziel erreicht haben?
Ein Rebranding ist kosten- und zeitintensiv. Bevor Sie sich dafür entscheiden, sollten Sie klar vor Augen haben, welche Möglichkeiten sich Ihrem Unternehmen eröffnen.
- Rechnen Sie mit mehr Kundenanfragen?
- Erhoffen Sie sich mehr Bewerbungen?
- Erwarten Sie eine Umsatzsteigerung?
- Versprechen Sie sich einen Imagewandel?
- Spekulieren Sie auf mehr Zusammenhalt innerhalb des Teams?
- Wünschen Sie sich einen höheren Bekanntheitsgrad?
Erst wenn Sie das Ergebnis kennen, können Sie geeignete Parameter festlegen, die den Erfolg des Rebrandings messbar machen.
4. Was soll bleiben? Was ist nach wie vor stimmig und was nicht? Wie groß dürfen die Abweichungen sein?
Zurück zu den Reiseplänen: Was darf nach der Reise genauso sein wie vorher? Was soll anders sein?
Treue Kunden kennen Ihr Logo, Ihren Außenauftritt und Ihre Werbesprüche. Wenn Sie von jetzt auf nachher alles über den Haufen werfen, entstehen große Fragezeichen. Im schlimmsten Fall verlieren Sie Kunden. Sollten Sie daher lieber so nah wie möglich am alten Außenauftritt bleiben? Nein, keinesfalls.
Für ein Rebranding gibt es grundsätzlich 2 Möglichkeiten:
1. Sie nehmen leichte Anpassungen vor (Refresh)
Das heißt: Ihre Marke wird modernisiert. Einzelne Bestandteile ändern sich, aber die Kernelemente bleiben gleich. Und sorgen weiterhin dafür, dass das Unternehmen anhand seiner visuellen Erscheinung erkannt wird. Diese Variante funktioniert, wenn sich die Richtung Ihres Unternehmens nicht grundlegend verändert hat. Wenn sich die Grundpfeiler Ihrer Markenidentität nur leicht verschoben haben.
2. Sie erneuern Ihren Auftritt komplett (Redesign)
Das heißt: Ihr Marke erscheint in einem neuen Gewand. Das kann sinnvoll sein, wenn sich für Ihr Unternehmen dadurch zusätzliche Chancen ergeben. Oder wenn Sie einen Imagewandel anstreben. Was auch immer der Beweggrund für einen scharfen Richtungswechsel ist: Es ist unerlässlich, dass Sie Ihre Kunden auf den Wechsel vorbereiten. In den Prozess einbinden. Und erklären, was hinter der Veränderung steckt.
Mit folgenden Fragen finden Sie heraus, ob und in welchem Umfang Anpassungen notwendig sind:
Fragen Sie sich:
- Ist unser Markenkern erkennbar, differenzierend, umsetzbar und bietet er Wachstumschancen?
- Erzählt unser Logo eine Geschichte oder stärkt es visuell unsere Marke?
- Vermittelt unsere grafische Identität die Persönlichkeit unseres Unternehmens?
- Unterstützen unsere Botschaften unsere Unternehmensstrategie?
- Übersetzen die Mitarbeiter unser Markenversprechen in ihren Alltag, in ihre Kommunikation und in ihr Verhalten?
- Stärken Marketingbemühungen (Website, Social Media, Drucksachen, Anzeigen, PR usw.) unsere Markenidentität?
Überlegen Sie: Was muss dringend angepasst werden? Was darf bleiben?
Neues zulassen
bedeutet
Altes loslassen.
5. Sind Sie bereit für eine Veränderung? Ist es auch Ihr Team?
Wenn Sie an Ihre Reise denken: Haben Sie eine Mount Everest Expedition geplant? Sind Sie sich bewusst, was das bedeutet? Oder gönnen Sie sich einen Erholungsurlaub und sind wild entschlossen Ihr Smartphone zu Hause zu lassen? Stehen Sie zu Ihrem Entschluss?
Die Frage erscheint zunächst lapidar, wenn wir davon ausgehen, dass Sie sich bewusst für ein Rebranding entschieden haben. Nicht selten passieren allerdings zwei Dinge:
1. Das Team unterschätzt den Prozess.
Ein Erscheinungsbild, das die Persönlichkeit des Unternehmens widerspiegelt, setzt eine intensive Auseinandersetzung mit dem Unternehmen voraus. Das umfasst den Status Quo, die Vision (den Zielzustand), die Werte, Kernkompetenzen, Eigenarten, den Zweck, aber auch das Geschäftsmodell, die Kunden, Marktmechanismen und den Wettbewerb.
Es bedarf also einiges an Vorarbeit, um einen Überblick über die gesamte Organisation zu bekommen. Was passiert? Es kommt zu einer eingehenden Beschäftigung mit dem eigenen Unternehmen. Es wird vieles hinterfragt. Und Dinge werden zur Sprache gebracht. Bei einem Rebranding geht es nicht einfach um ein neues Logo, es geht um das Abbild einer individuellen Unternehmenskultur. Und das verlangt mehr an Veränderungswillen als der Wunsch nach einem neuen Design.
2. Das Team bekommt kalte Füße.
Neues zulassen bedeutet Altes loslassen. Eine klare und leicht verständliche Leitidee für das Unternehmen festzulegen, erfordert Entscheidungen.
Nicht selten passiert es, dass Beteiligte sich während des Rebranding-Prozesses plötzlich hinter ihrem alten Logo und ihrem antiquierten Auftritt verstecken. Nach der ersten Begeisterung für die neue Richtung und für die eindeutige Position, brechen sie ein.
Ein häufiger Grund: Anfangs möchte das Team am Liebsten alles erneuern, um einen modernen und professionellen Auftritt zu haben. Aber das Alte ist nicht per se schlecht, das Neue nicht per se gut. Es geht immer darum, Bewährtes mit Zukünftigem zu verknüpfen, um unbeschwert vorwärts marschieren zu können.
Ein Rebranding ist ein tiefgreifender Prozess, der Mut erfordert. Das sollte Ihnen klar sein, Ihrem Chef und Ihrem Team.
Gerade deshalb ist es so wichtig, die Vorbereitungen zum Rebranding-Prozess transparent zu machen. Warum braucht das Unternehmen überhaupt einen neuen Auftritt? Was ist das Ziel? Worin liegt der Nutzen für alle Mitarbeiter? Wie wird ein neues Erscheinungsbild in der Praxis für jeden einzelnen Mitarbeiter aussehen? Wird der neue Briefbogen genauso zu bearbeiten sein wie der alte? Wie sieht es mit neuen Visitenkarten aus? Was wird sich ändern?
Desto intensiver Sie Ihr Team informieren und begleiten, desto eher wird es sich auf die Veränderung einlassen.
Ein Rebranding bringt als Ergebnis nicht nur ein neues Logo oder ein modernes Erscheinungsbild, sondern in erster Linie frischen Wind. Es bringt neue Energie, neue Ideen und Denkweisen ins Unternehmen, die optimal genutzt werden können, wenn alle Mitarbeiter dahinter stehen.
Fazit
Eine ordentliche Planung ist die halbe Miete. Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um sicherzustellen, dass Sie in den richtigen Flieger steigen. Sprich: Dass die wichtigsten Parameter für das bevorstehende Rebranding kennen. Dann können wir gewährleisten, dass Sie Ihr Ziel erreichen. Und nicht in Afrika aussteigen, obwohl Sie doch eigentlich nach Spanien wollten.
Alle Fragen zur Reiseplanung finden Sie zusammengefasst auf diesem praktischen Arbeitsblatt zum Ausfüllen.
Gratulation!
Wenn Sie es bis hierhin geschafft haben, haben Sie sich intensiv auf das anstehende Rebranding vorbereitet. Das sind die besten Voraussetzungen für eine gelungene Zusammenarbeit. Lassen Sie uns darüber sprechen wie Ihr nächster Schritt aussieht oder buchen Sie direkt Ihr individuelles Strategiegespräch.
